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拼多多、连咖啡、微保,这些大牌小程序都这样培养“回头客”!

关键词:咖啡 市场营销 腾讯桌球 乒乓球 设计 证券投资基金 小游戏 腾讯   发布时间:2019-07-11 08:00:22
拼多多、连咖啡、微保,这些大牌小程序都这样培养“回头客”!

在很多小程序营销课程里,最常见的广告语一定是裂变。但以小程序“用完即走”的特点而言,过度裂变创造短期内的爆款,只是一波流的玩法,在裂变的同时提高“回头客”的比例才是重中之重。

在追逐“回头客”的圈子里,连咖啡的打法算得上是占尽优势,以极强的裂变与复购率成为小程序生态里独一无二的风景。与此同时,“微保”用红包等玩法,让门可罗雀的低频小程序瞬间门庭若市。

比起一波流而言,反复来往显得更有价值。

在小程序推出新能力频率逐渐减少的2019年,大家要的不再是如昙花一现的爆款,而是追求产品与用户更为长情的关系。说暗黑一点,就是找到用户人性的本质,一击而中。

本篇文章,晓程序观察(yinghoo-tech)将结合几个精彩案例,来跟大家聊聊“回床……”哦不,是“回头客”这件事。

回头客里,必不可少的3个人

所谓回头客,简而言之,就是指人们回头的频率。在小程序里可以称之为用户复购、留存。

提高用户回头率的玩法设计里,可以用个粗浅的例子来比喻,只要把相亲对象当用户,把她追到手让她离不开你,就相当于有了回头客。

这中间,你的相亲对象又可以分为3个角色:

① 初次见面时,要么你是好看的皮囊,让人过目不忘,要么你就得是有趣的灵魂,让对方爱不释手,这算是体验者角色

② 俗话说,礼多人不怪,想要获得对方好感,不来点实际的人家怎么信任你?放心的消费?这时,用户是购买者角色

③ 当对方被你的糖衣炮弹迷晕时,是时候加深与用户的羁绊了,用户从此开始成为回头客角色

把小程序回头率设计理解为连环计的话,拼多多就是设计连环计的佼佼者。

你进入拼多多被各种低价、秒杀、9.9元抢购等宣传吸引时,你成了对产品有好感的体验者

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当你每天通过领券抢好物,或转发小程序求砍价的时候,这时你的心已经被俘获,成为对拼多多产生信任的购买者

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有过一次愉快的购物体验,被更多红包吸引而进入小程序进行下一次购物时,你就成了拼多多的回头客

想要获得更高的回头率,就要分析不同阶段的用户角色,才能有效地采用针对性的营销,以更好地提高复购的效果。

体验者:有趣的灵魂

好看的皮囊,都是武器

你平时会因为什么而决定继续使用一款小程序?不要说什么冠冕堂皇的理由,其实千言万语总结成一个字就是:爽。

而这个爽字,既可以是好看的皮囊,又可以是有趣的灵魂(在小程序里,不用二选一)。而小程序让用户的爽点,具体是这样的:

1、好看的皮囊,看着就爽

这年头,想找个不颜控的人很难,一款小程序从外观上,就能决定用户是否愿意成为受众。

小游戏“腾讯桌球”就曾在外观上尝过甜头。对于桌球手游来说,除了核心手感是必备要素外,外观上有桌球厅的视觉体验,也十分重要。“腾讯桌球”曾用了3次迭代,对用户登录小程序的页面,和转发小程序卡片的设计进行视觉优化,带来最直接的改观是,小程序拉新比例从最开始的16%提升到75%。

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就是这样小步迭代,这款小游戏从最初的糙,逐渐成为让玩家体验到爽的产品。与此同时,手感和视觉的高级,让这个并不难抄袭的桌球游戏,形成了别人无法模仿的壁垒。

2、有趣的灵魂,从细节上开始爽

提高用户体验,并不是让你花很多钱开发新功能,而是从一些小细节上增强体验感。

相信很多人都使用过“扫码购”,如今沃尔玛、家乐福、步步高、永辉等超市都争先恐后接入了扫码购服务。

虽然都叫扫码购,只有真正用过的人才知道什么是细节决定成败。

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一个真实的例子。

A扫码购小程序,用户每扫一次商品,页面即跳转至结算页,用户如果想继续扫码,就需继续点击扫码按键。且结算完毕后,要打印实物结算单再次扫码后才可通行。

B扫码购小程序,用户一次性将所有商品扫完,方才进入结算页,且支付完毕后页面直接跳转至“出场码”页面,无需打印实质单即可扫码通行。

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两款小程序都是扫码购,可B就比A小小地优化了扫码流程,孰好孰坏效果立现。

说白了,你想相亲成功,就要设身处地的站在对方角度去看自己,有时候一点小优化,就能让对方感受到你的好。也就是让用户(相亲对象)对你(产品)感知度变强,从而更想与你再次相见

购买者:找到人性的根本

才会达成购买

你肯定听过,吃人家的嘴短,拿人家的手软。

同理,对于想吸引用户回头的点来说,让用户能得到点什么才是关键。也就是我们说的诱饵,在同质化严重的环境下,用户凭什么为你回头?追女孩也是,不拿出点实际行动,找到她的本质需求,如何才能让对方点头?

用户的本质是什么?是:名和利

大多数人都遵循着无利不早起的理念,新世相营销课能病毒式裂变,就是打着只是互惠,分享能赚钱的幌子。而“连咖啡”小程序不仅抓住了用户这一痛点,还学会了举一反三。前段时间爆火的“口袋咖啡馆”,让用户既获得了名也获得了利。

·利:也就是补贴,用户卖出一杯饮品,店主可以得到2元咖啡馆基金奖励,且基金可累积并抵现。

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在口袋咖啡馆之前,连咖啡已经有成熟的成长咖啡体系,为什么还要在设计基金玩法?小程序产品负责人左弘帆对我们说:“基金模式接近现金,能让用户感受到最直观的赚钱体验。”

而对于为什么不直接用现金,他则认为现金失去了情怀。正如追女孩至理名言所说:只有没本事的男生,追女孩才一味的拿钱砸。

·名:口袋咖啡馆“馆主网红榜”里,网红指数2.9W的“Alex叔叔咖啡馆”成为当红不让的网红咖啡馆,以售出2695杯的战绩独占鳌头,许多慕名而来的网友献上弹幕,只求被大叔翻牌。

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如果你只是单纯的包括“抢红包”、“赠饮”都能被很快复制,用户也会对这种粗糙的形态产生疲劳,同时,也没人愿意为你“分销”。但是变成“口袋咖啡馆”这种种路线是把裂变游戏化,用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求

放在相亲场景里,在这个“快餐时代”,即使对方为的不是名和利,也有其他需求点。只要你找到它,恰如其分的送上了这份需求,没有人会拒绝。这就是人性的本质。

而当你在小程序里创建了口袋咖啡馆,或者通过别人的咖啡馆成功定制了一杯咖啡后,从表面来看,你已经完成了本次购物旅程,但这也是复购的开始。

回头客:与用户羁绊越深

回头率越高

复购就是回头客,就好比姑娘已经拜倒在你牛仔裤下,这时候你要加深这份羁绊,让她再也离不开你。

共享充电市场,竞争一如既往的激烈,“小电充电”为了让用户“足不出户”,使出了2个大招:会员卡、积分购。

·会员卡:用户办理会员卡后,即加入“小电”的会员成长体系,不同等级的成长值可享受不同会员福利。比如:优惠券、免费使用等特权。

·积分购:每天在小程序里完成任务,即可获得积分,用户可以使用积分兑换多种礼物。更厉害的是,如果你是会员,你所完成的任务获得的积分能比非会员多。

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这是一套详细的绑住用户的打法,福利、补贴同步进行,用户一旦“上钩”,则再也离不开。就跟“摩拜单车”的季卡、年卡一样,自己办的卡,哭着也要用完。

低频小程序的花招还不止如此,“微保”作为一款保险类小程序,竟也玩出了自己的一套提高“回头客”的打法——推出运动鼓励金,将保险与微信步数相结合。

用户参加“邀好友 集步数领红包”活动,红包可以提现至零钱包,购买了微医保医疗险的用户,一年的保障期内,每天走路满8000步即可获得1元的奖励,最高累计可以领取100元;与此同时,用户还能通过步数兑换保险、优惠券等等。

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当用户知道“不值钱”的步数,能给自己和家人换来保障的时候,说是趋之若鹜也不为过。“微保”的前端架构师李天鹏曾说:“红包之于保险,就像玫瑰之于爱情”。

爱情要保鲜,生活中多站在对方角度思考,和不经意的仪式感能让爱情更加甜蜜。对用户也一样,不管是初次见面,还是之后的相处,最终的成败,还是在于你对用户的了解

如果用户“回头率”不高,不妨从用户接受你产品的整个过程去逐个分析——用户从看到你产品到使用后的过程中,哪个阶段是你没有做好的?

本文主要从用户的3个角色来分析:

①初次见面用户是体验角色;

②相处时用户是购买角色

③用户要离开小程序后,才是回头客

你对用户有充分的了解吗?你的产品回头客多吗?可以在文末留言,我们可以一起聊聊。

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