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Google邓辉:2018年移动游戏的红海与蓝海产生了清晰的分界线 | Morketing Summit 2018专题

关键词:   发布时间:2019-05-05 08:00:01


文 | 游戏魔客


12月7日,由 Morketing举办的MORKETING SUMMIT——2018年全球营销商业峰会在京顺利召开。Google中国大客户部游戏行业总经理邓辉受邀出席,并分享了《智慧赋能手游全生态》的主题演讲。


会上,邓辉表示,移动游戏的红海与蓝海在2018年产生了清晰的分界线。出海市场不仅盘子可观,增速也非常快。现在再谈游戏出海,可能并不再是游戏公司想不想做的问题,而是他们必须得考虑除了国内的“蛋糕”外,出海的蓝海还有没有自己的机会。


对于开发者而言,出海时必然会面临着两个问题:首先,很难找到买量经验丰富的操盘人员;其次,难以预测所获取的用户会不会成为高付费、高价值的玩家。


针对以上两点,他表示Google现如今已经可以通过人工智能和机器学习很好的帮助开发者解决这两点问题。


一方面,谷歌针对应用和游戏下载的广告产品UAC已经变的非常智能化,只要告诉Google在海外的市场预算,以及每一个下载或者每一个付费用户期望成本,以及广告素材,剩下广告投放问题Google会帮开发者自动解决;另一方面,Google通过机器学习可以预测游戏里的高价值玩家,最后的广告投放效果能够比之前提升的两倍。



以下为演讲实录(经Morketing整理,略有删减):


众所周知,中国手机游戏市场份额的大概一年在1000亿到1200亿,其中出海市场的盘接近25%。根据游戏工委发布的数据来看,今年国内游戏市场的大盘年增长为12.9%,增速已呈现明显放缓趋势。但如果按照中国的开发者在Google Play的收入来看,年增长达到了50%。


移动游戏的红海与蓝海在2018年产生了清晰的分界线。出海市场不光盘子相当可观,同时增速非常快。


所以,现在游戏出海可能并不是游戏公司想不想做的问题,而是必须得考虑除了国内的“蛋糕”外,出海的蓝海还有没有自己的机会。


大小厂商在海外押注未来


Google在过去的五年一直帮助中国游戏出海,也见证了很多中国公司在海外的出海成绩。


就游戏领域而言,人们往往关注的是国内TOP2,毕竟腾讯、网易基本占到国内游戏市场的70%,而且在最近1年的时间内,这两家公司在海外也取得了相当瞩目的成绩。


例如,今年二、三月份,网易的《荒野行动》已经进入美国前十榜单。而在日本市场,《荒野行动》更是成为九月出海手游营收第一名。


与网易不同, 腾讯通过资本运作方式,在海外投资了很多公司。在美国游戏界,大家开玩笑说,如果在海外做游戏公司,没拿到腾讯的投资,基本上算是失败的,由此可以想象腾讯的影响力。


但是,如果看最近整个海外手机游戏DAU的话,腾讯的《PUBG Mobile》超过了三千万,已经成为是世界第一。



除了腾讯和网易之外,再看整个海外游戏收入榜单的话,人们会发现也有很多的国内厂商做的很出色。海外总体收入的增长得益于品类及市场两个方向上的拓展。


Google重点分析了北美市场、日韩市场、欧洲市场和东南亚市场的数据。其中有意思的是,北美市场入榜的游戏多偏重度,以SLG游戏为主,中国的厂商Funplus, IGG, 智明星通成绩非常好,但是大家也可以看到,像排名第四的《奇迹暖暖》和腾讯的PUBG Mobile,在北美的成绩非常好, 欧洲市场,则与美国市场非常接近。


谈及日韩市场,则与北美市场却完全不一样,中国公司在日韩做得最好的游戏是《荒野行动》《少女前线》《拳皇》《战舰帝国》等等,这几款游戏非常受日韩市场的受众欢迎。开发者在考虑进军日韩市场时,除了突破和创新之外,不妨多考虑二次元,甚至像女性题材的游戏。


最后再看东南亚市场,该市场近年来增长速度很快。以前,东南亚整体大盘加起来与台湾相差无几,但是最近一年这种情况已经被打破。国内最火的游戏《王者荣耀》在东南亚现已排名第二,而上海沐瞳的《Mobile Legends》更是排名第一。开发者如果考虑东南亚市场的话,不妨重点考察印尼,泰国和越南市场,这也是比较推荐开发者抢滩登录的市场。


 简化买量、预测高价值玩家的

人工智能


Google作为平台方,已经帮助中国的开发者和手机游戏公司进军海外搭好了桥梁,包括Google Play游戏分发,通过Google Ads做用户增长,通过AdMob广告变现,通过YouTube建立玩家社区,通过Google Cloud提供的工具提升游戏的品质,又或者通过人工智能的工具提升游戏的变现和运营。



最近两年,人们也许会听闻人工智能与机器学习已成为Google最大的方向,而它与游戏领域到底有什么样的结合呢?目前看有两点:


首先,Google Ads通过人工智能让开发者更容易在海外买量。


在过去,许多开发者会遇到这样的问题,海外的市场很好,也有好的产品,但是在做用户获取的时候,很难找到买量经验非常丰富的人来操盘。Google去年针对这一问题,推出了UAC广告产品来解决应用和游戏推广问题。这是什么样的产品呢?Google有很多超过10亿的产品,比如Google的搜索,Google的地图等,流量非常大。


之前开发者想在这些地方投广告,要做不同的广告格式,同时每天监控和优化需要耗费大量人力。现在开发者只要告诉Google在海外的预算,每一个下载或者每一个付费用户愿意的出价,并把广告素材给到Google,剩下投放的事情Google会自动帮助开发者解决。


最近,Google有一个出海客户在一个月的时间花费两千万美金,但他们的投放人员只有一个人。在之前是很难想象的,Google通过人工智能与机器学习的方式把这个问题解决了。


另外一点,很多游戏公司会问到人工智能还能帮开发者做哪些事情?其实现在Google所做事情的是通过机器学习和人工智能帮游戏公司预测获取的用户会不会成为高付费、高价值的玩家。如果开发者在新进用户的第7天就知道这是高价值玩家的话,那么可以做两件事情:


第一 ,游戏运营可以针对该类玩家做不同的服务。


第二,找到类似的高价值的玩家,并能够针对这类玩家出更高的价格买进。


通过这一测试Google发现,如果能预测游戏里的高价值玩家,而且让UAC知道哪些玩家是高价值玩家,最后的广告投放效果能够提升的两倍。


最后我来分享一个实际案例。网易的《荒野行动》是日本营收和下载量都达到国第一位,这背后到底有什么样的原因?网易又是怎么样与Google合作投放的?


最近一次YouTube的分享会上,网易就做了很好的分享。网易将游戏用户基本分成几类,一类是游戏的核心用户,比如,痴迷吃鸡类游戏的核心用户,对于这类用户要直接通过广告或者自然增长的方式,让这些用户知道,在日本有这么一款游戏。当这些游戏玩家进入游戏之后,如果觉得游戏体验不错的话,他们会留下来。


第二类用户他们可能会玩吃鸡类的游戏,可能会玩其他游戏。对于这类用户,也可以通过广告召入,这是比较直接的方法。但是如果希望让整个日本的游戏玩家知道日本现在最潮流、最热的游戏是网易旗下的《荒野行动》的话,仅仅依靠直接买量是不够的,必须要做内容营销,来打造潮流趋势。让日本的玩家知道,现在最火的游戏是《荒野行动》,并且愿意试玩这款游戏。


所以,Google与网易就《荒野行动》在日本的投放做了几件事情。首先,Google通过UAC帮助网易触达并获取核心玩家,达到一定的DAU量级。其次,对于次核心用户和泛核心用户,Google与网易在YouTube上合作,利用YouTube的众多KOL创造病毒式传播的视频。


当时YouTube上最火的一个视频,两个日本中学生在户外来模仿《荒野行动》的游戏场景,该视频很快成为了YouTube上最火的视频,用户积极转发。因为这个视频符合了当时网易在日本推广的趋势,让玩家知道了这个游戏非常火爆。同时,这两个人的模仿行为也更容易让玩家理解这款游戏的精髓到底是什么。这也是Google帮助网易在日本取得成功的关键。


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本文由 Morketing整理发布

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