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赋能众生还是颠覆重生?二手车电商分水岭

关键词:电子商务 二手车 人人车 淘宝 市场营销   发布时间:2019-03-28 08:00:01

本文首发中国二手车自媒体联盟

作者王永国先生

曾任经销商集团二手车负责人、厂家业务部门主管、

二手车培训公司合伙人、现任二手车连锁品牌联合创始人

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图片来自于网络公开信息

前言:

这几天优信集团与淘宝平台的战略合作消息四处可见,随之而来的是优信在美国纳斯达克股市的“触底反弹”连续大涨。

优信与淘宝联手打造的二手车“超级战舰”将带来何种的”化学反应“?

对于行业和消费者来说,能带来什么变革和服务呢?

行业老兵们如何看待现如今的二手车电商格局呢?

特邀资深业内爱思考的”老兵王永国“深度探讨!


◆ ◆ ◆ ◆

混迹二手车行业多年,历经经销商集团、厂家、二手车商的发展,对于目前的二手车电商还是有些理解的,希望借此和大家分享一些不同的看法。

记得2013年时,我还就职在宁波某经销商集团,负责二手车拍卖平台的构架,那时候的二手车拍卖市场还非常小白,所有平台商都在B2C还是B2B还是C2B的模式之间左右徘徊。

当时的所有模式中,我比较倾向的是B2B,而这个领域中当时车易拍、优信拍应该做的最好,后来事实证明,去掉中间商的拍卖模式,直接面对用户的,确实非常艰难,当时火热的平安好车,做对了一切,却无法担负过高的获客成本,更无法控制较低的成交率。


赋能众生还是颠覆重生?二手车电商分水岭


最近几年二手车拍卖平台不再风口浪尖了,随着买方时代到来,直接面对客户成为了大家的重要选择,人人车,优信二手车,瓜子二手车竞相登场。

人人车和瓜子争夺C2C的战场,这是商业的梦想之地,大家都渴望着直接面对需求方和供给侧,看似高度垂直,超级短路,直接而最低成本。

理论上的好处就是直接面对千亿二手车市场,消灭所有经销商,表面上看的优势也非常明显,检测标准,二手车服务,透明的消费等,人人车和瓜子的发展还是非常迅速的,同时也为中国二手车发展推动了一步。

那时候风头正劲的美国Beepi成为了几家二手车C2C讲故事的榜样,只可惜眼看他起高楼,眼看他楼倒下。


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优信二手车走的好像是另外一条路!

N年前一位行业前辈和我说,二手车领域同时抓车源和客源的没有,因为大家都知道,这个链条太长了,所以抓住一侧做到最好,才是迅速崛起之路,所以优信选择了合作。

但是另外一个说法是,优信在模式上已经落后了其他品牌,成为了中介商,这个我有几点不同感受。

1、赋能

我原来有个销售员,和我讨论他一个月如何能卖30台车的话题,如果他要自己卖30台,除去洽谈、回访、接待等工作,就算效率很高,他也不可能有交车时间,所以理论上讲,不太可能达成。

后来他找了10个经纪人,都是竞争品牌销售或房产公司顾问,他每周请他们出来聚下,把自己的联动销售的想法给他们交流,并简单培训,把自己销售价格和销售政策传递给他们。

半年后,他销量虽然没到30台,业绩却上升了45%。后来看了《赋能》这本书,才明白这个做法就是渠道赋能,固守自我不求合作,无法真正意义上达到最大体量。


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二手车市场也是如此,渠道仍然是二手车重要元素,非标品的特殊性,决定了二手车渠道的重要性。

当然我们也听到很多渠道的负面新闻,也听到很多互联网平台的负面新闻,缺乏信任既然是二手车的发展阻碍,那熟人经济和渠道下沉就更有生存空间。

标准产品是线下线上化,比如我商场看了一件衣服,我会去看一下,并且试一下,然后淘宝下个单。

二手车恰恰相反,是线上产品线下化,大多数人买车都是网站了解比较,线下试驾成交,所以真正做二手车电商平台的,仍然离不了线下支持。


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中国有几十万车商,由于资金、场地、营销、运营能力等因素,有大量的提升空间,如果能够渠道赋能,这是一个大的蛋糕。

当然消灭几十万车商的结果也是一个大蛋糕,而且是可以独享,但是,这个过程比较难,并且多了几十万个渠道,还是多了几十万个对手,这是一个选择,也是见自我,还是见众生的心境。

和瓜子不同的是优信二手车走的是合作路线!

几十万的车商,并非都是优质的,但一定有一大部分是专心经营的诚信车商,行业匠人,如果能够品牌赋能、资金赋能、车源赋能、销售线索赋能、管理赋能、服务赋能等等,这条路想象空间依旧很大。

当然,目前看二手车电商还只是销售合作居多,优信的深度赋能目前受到人员因素制约,还无法给车商完成深度的辅导,所以目前的赋能还很浅不够多,但已经有这个动作,这是好的开始和正确的方向。


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2、流量池

目前线上流量瓜子的数量看着很多,除了本身出于门户网站,本身的广告投入巨大,获得了大批线上流量。但是流量的精准度、转化率等核心指标却很低很低,还要投入大量的人力物力进行筛选和跟进,用大炮打蚊子,有钱任性却成本居高不下,10%的服务费都不足以支撑,规模越大可能越亏,二手车低频“一次性”也难以建立品牌忠诚度。

流量变现是第二纬度的问题,流量X转化率X客单价X复购率,所以流量的留存率是流量闭环,也就是建立流量池。

这一点,瓜子的流量够大,有效流量池却不够,线上流量多价格为王,所以对品牌粘度不够,线下门店在此有自己的优势。

今年,瓜子已经在加快线下门店的铺设,过去线上是线下业务的流量源,现在线下门店成为了线上业务的流量池。

前几天,淘宝和优信战略合作二手车业务,淘宝线上巨大流量急需线下运营变现,而这轮互动,在2019年还会持续上演。

淘宝的流量相对于汽车用户更加精准,与优信建立的流量池成本也更为合理,但是仅有流量池也不够,还得有落地的服务能力和资源整合能力。

淘宝有流量,优信有供应链,淘宝有标准,优信有专业,淘宝需要落地,而优信能够落地,并且是赋能大量落地的中间商和服务商。

淘宝通过优信实现了全国几十万二手车中间商的赋能,而优信通过服务整合技术整合解决了几十万二手车中间商所不具备的“短板”问题。

优信必不可少的“赋能桥梁”作用是目前行业最需要,最急切需要的,而淘宝的合作降低了优信有效流量池的成本,更多的资源和技术投入到深度赋能的服务,为中间商提供更好的生态服务。

优信的车源采集特别有意思,区域管理制度,把所有车商车辆上线管理,并且每天进行巡管,这些车由于已经处于待销状况,所以一旦客户对口,成交率很高。

而C2C最大的问题就是客户车源的不稳定性,刚有客户来问,结果车主不卖了,车主价格反悔了,车况变了(比如车子被撞了)等等因素,成交就会重重受阻。所以这也是为何瓜子C2C目前业务基本名存实亡而转向了重资产做线下展厅的原因。


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C端多为一锤子买卖,卖完车,下次复购几年以后,所以不存在品牌粘度,而卖高了损失利润,获得口碑,卖低了,获得利润,损失口碑。

手心手背都是肉,如果做了一个亿的广告,只获得卖方一次性生意,明显这并不划算,所以车源开发就很痛苦。

车商的存在,为车源提供了仓店一体,即是销售端,又是车源侧,平台负责运营和数据赋能,从过去几年的互联网创业,到最近两年年新零售创业,效率都是第一盈利要素。

在《一代宗师》中有句台词,高手有三个阶段,见自我,见天地,见众生。

小成靠智,大成靠仁,大多数人都在见自我的阶段小富即安,这也是看到很多人赚到第一笔钱后,选择享受生活,无问对错,没有是非。

极少有人走到见众生的层次,在最近几年的二手车江湖,其实还是挺有意思的,这中间商到底该不该去,好像是个问题。

◆ ◆ ◆ ◆

后记:

站在全球角度看,二手车行业中长期还是依赖于线下的实际服务能力,而互联网更多是信息和服务功能,赋能型二手车电商远比颠覆型赌博类二手车电商要更稳定和靠谱一些。

C2B2C的模式在中国是90%以上的市场份额,而C2C的模式不足10%的份额。纵观全球汽车市场,去掉中间商的二手车成功模式也并不多见,尤其是二手车电商自己开线下店能成功的并不多,国内外这种战败案例挺多。

优信选择的是赋能几十万二手车从业者,共同成长,相互成就,共同建立良好的二手车行业生态圈,把线上的流量真正对接到线下的靠谱服务。

而在中国目前的C2C故事已经严重变了味道,因为走不下去,所以一边高喊着没有中间商赚差价,一边自己重资产低效率大量投放广告依靠流量转化去做”一锤子“买卖,从3%到4%到8%甚至是10%的服务费,比中间商的利润还高都不能覆盖掉成本。

卖家多卖钱,买家少花钱的理想很丰满,然而10%服务费都不能盈利的现实很骨感,干掉中间商,自己赚差价的赌博式二手车模型能实现么?

面对几十万的”小商家“甚至还有几万个4S店这样的”品牌二手车“商家,仅仅依靠资本、互联网故事、流量狂烧,真的能颠覆在万亿级市场中存活了几十年,具备场地、资金、技术、资源、经验、人才的二手车中间商么?

赋能全国无数的中小商家和服务商才成就了今天的淘宝,才成就了阿里巴巴帝国的基础,所以企业基因和价值观看,淘宝与优信的战略合作,是线上流量和线下赋能的“水到渠成”。

好的开始是成功的一半,淘宝看,优信忙,车商匠心备好粮!

走的路不同,同行的人不同!

阳关道总会好过独木桥!

◆ ◆ ◆ ◆

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